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怎样用新营销思维,创造"下一个"脑白金销售奇迹?

文章出处:http://www.szwdfl.com发布时间:2016-8-3 10:47:04

        或许,中国再没有比这更成功的广告词了——“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。 

如果单从广告层面来看,脑白金的广告内容单一、播放密集,广受诟病,所以,连连被评为   十差广告”。但从销售层面来说,这个广告的确为脑白金创造了奇迹,连续16年名列保健类单品销量第一足以证明这一点。

        为什么会这样呢?一个看似脑残的广告,怎么能够取得如此巨大的成功呢? 

 对传统营销思维颇有研究的著名经济评论人吴晓波,曾提出的“营销三宝”或许可以解释这一点。 

        我们来一起回顾下吴晓波所说的“营销三宝”。 

     1. 砸广告:在传统的营销世界,砸广告不仅是可行的,甚至是必须的,特别是在快消品市场。蒙牛创始人牛根生曾经说过一句话,快消品的销量只与广告的投入正相关!虽然说法不全面,但他的确道出了蒙牛作为后起之秀,赶超伊利、光明等行业巨头的诀窍! 

    2. 价格战:通过价廉物美占领主要市场份额。远一点,有家电领域的长虹作为案例;近一些,手机市场的小米、魅族也是典型。其实,价格战争的典型宣传词就是“性价比”。而且,厂商试图通过高性价比获取高市场占有率,那么,这种商品必须是薄利多销的(e*>1)! 

     3. 铺渠道:将你的产品放到尽可能多的渠道中去,在市场中构建一个渠道金字塔,通过三至五个层级将渠道延伸至中国一二三线城市,甚至是农村市场! 

       这也是快消品做市场最核心的一种打法。最为典型的例子,加多宝之所以能在官司连连败退的情况下,依然保持稳定的销量,靠的不单单是广告投入(王老吉广告投入现已和加多宝不相上下),更重要的是靠渠道铺设,特别是餐饮渠道! 

       但是! 进入新世纪后,我们迎来了互联网发展的黄金时期。这种井喷式的发展,表面上看来是网购、外卖和各种APP的兴起,但从根本上来看,是改变了用户行为!我们今天的消费者变了,不仅仅是他们的生活方式变了,更为重要的是他们的思维方式变化了! 

       因而,与传统营销三宝不同,移动互联网时代营销市场出现了以下五个新的特征: 

    1. 品牌人格化 

       工业时代,品牌与人的关系并不大,而与产品的关联度却很高。例如福特,代表着工业化生产的汽车,安全、耐用;丰田,则代表着更加经济适用的轿车,省油、实惠。这种品牌特性,与个人的魅力是没有关系的。 

      但当人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩了。以褚时健售卖的褚橙为例,冠他之名的冰糖脐橙比原价就翻了好几番。 

   2. 去中间化,渠道变得越来越扁平 

       互联网的发展以其独有的便利性,使消费者更倾向于网上购物。因此,未来所有的营销都将城乡一体化,销售的渠道也就日趋扁平,不再呈金字塔状、几何状,而是垂直抵达潜在受众。 

   3. 传统广告效应弱化 

        80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等无法交互的媒介,他们忠于PC以及移动终端的各种社交媒体。于是,如何让广告被这一消费主力群体接收,变成了一个大问题。因为所有的年轻人对商品的认知,不再是通过传统的单向广告,而是通过社区化环境中的口碑传播。网络中的口碑评价会多大程度上营销受众的选择呢?这是我们下一期要探讨的话题。 

   4. 娱乐营销,自媒体营销 

       从今年开始,广告界标杆奖项“金瞳奖”新增设“娱乐营销”和“自媒体营销”两个奖项,这正是娱乐营销与自媒体营销日趋重要的表现。 

由于科技不断地发展,未来商品必然趋于同质化且品牌过剩,消费者消费都是“凭任性、看心情”。因此,娱乐将成为商品营销的重要因素之一。 

   5. 精准营销,粉丝经济 

      传统年代下,商家将消费者视为上帝,因此必须提供给消费者标准件,并且具有十分高的性价比。但是在互联网年代下,商品被赋予了人格,从而商品的缺陷是可以被容忍的。 

     社交媒体使得沟通可以了解需求,根据需求重塑产品,弥补缺陷。在互动环节中,商品的性价比被模糊了,消费者与商家之间已经不是简单的买卖关系,更期待的是能够彼此促进。 

      哈佛大学经济学教授爱德华·格雷瑟表示,互联网一方面降低了人与人见面交谈的必要性,另一方面增加了人与人见面交谈的欲望。这句话也同样适用于今天的营销市场——互联网一方面降低了广告的功效性,另一方面,增加了广告的新方向。 

      所以,在互联网时代,我们创造“脑白金神话”的可能性不是降低了,而是增大了! 

 注:

     1. 代表商品的价格弹性,微观经济学认为商品的弹性在大于1的情况下,才能够实现“薄利多销”,反之则不能。 

     2. 网购时“好评返现”对口碑将产生怎样的影响?网络中的口碑评价又会在多大程度上影响受众的选择呢?欢迎后台留下你的观点! 

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