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《营销思维创新与方案设计》

文章附图
课程简介
课程时间2 天
授课对象营销策划经理、项目经理、门店店长
授课方式内训课
课程背景
为什么竞争激励,生意越来越难?竞争对手增多,而且越来越专业,时代环境变化、竞争思维方式变化,迫使企业必须做出创新突破。为什么过去营销方案无效?思维固化很可能是穿新鞋走老路。方法不对,努力白费。企业的产品销售业绩不仅依靠强大团队执行力,根本上还需要正确的营销战术。如何从竞争对手获取抢夺客户资源,需要从系统营销角度建立思维认知,所以营销工作需要关注的不仅局限于销售环节,包括:产品卖点、竞品分析、客户定位、推广渠道、引流方案、促成方案,及售后维护等多维度思考。 课程通过大量案例进行概念解析说明,如:产品思维转化为用户思维、交易价值转化为用户价值、产品营销转化为社群营销、功能介绍转化为场景氛围营造等。课程以问题解决为切入点,通过案例宣导理念,异业角度多元化分析激发了创新思维,带动思考制定解决方案,参与理解更便于落地执行。课程幽默风趣,结合互动体验、情景模拟模式,通过案例渗透培训主题,避开生硬理论灌输,融入当下热点话题,充分调动参训者积极性,激发主动思考并乐于表达观点的积极性。注重培训的时效性,体现培训价值。
课程目标
● 建立适应当下市场环境的营销思维 ● 发现当下企业经营中的营销漏洞 ● 整理出品牌宣传主张及产品价值卖点 ● 设计出产品套系组合结构方案 ● 锁定精准目标客户人群及需求 ● 草拟营销宣传引流方案模型 ● 精细讲解7个工具模型并说明场景应用 ● 赠送10个销售落地工具应用模型便于结果产出
课程大纲
第一讲:为什么企业经营越来越难?——问题分析与适应时代营销思维
一、分析企业经营压力源的主要因素——如何适应外部环境变化
案例:大环境影响消费者需求减少吗?——行业增长分析
1.基于移动互联技术应用,信息传播方式改变,面向消费者宣传途径多元化显著增长。
2.相比传统宣传方式,小微企业借助互联网信息传播与自媒体营销大大减少信息壁垒。
3.竞争激烈三元素:同业竞品异业替代品增多、可选择路径增多、经营专业化水平增强。
4.经营困难的三个原因:策划方案不科学、销售执行不给力、目标管控与团队赋能欠缺。
5.经营现状四项分析:产品竞争优势不足VS营销不到位;消费需求减少VS竞争者增多;
市场经济低迷VS营销思维变化;挖掘潜在客户VS争夺意向客户。案例:O2O模式冲击
二、如何适应“互联网+”时代市场竞争?——思维模式创新
互动:不知道自己不知道最可怕
1.以产品为中心转为以客户为中心:销售服务化、客源大于货源、关联产品、客户融入
2.被动等待转为主动经营:亏欠感、鱼塘建设、异业联盟、机制绑定 案例:小区超市竞争
3.单一推广转为套系结构:突出核心价值、交叉补贴原则、差异化 案例:菜鸟驿站模式
4.盲目自信经验性判断:成本核算、目标客户定位、竞品对比分析 案例:餐饮服装店
5.产品为王转化快速推广:宣传价值、让利客户、购买习惯与认知。案例:消费者剩余
案例:“互联网+”VS“+互联网”本质区别
三、为什么缺少客户?——非产品性因素分析
工具1:问题诊断“四轮定位”模型
1. 客户心智模式建立:1)关联性吸引;2)主动性出击;3)异业联盟;4)主品延展嫁接
2.创造客户服务体验:1)创造场景;2)创造噱头;3)创造消费者剩余;4)资源借力
3.强化客户体验对比:1)客户评价的三个层次;2)建立评价参照系;3)主观强化
4.机制绑定裂变噱头:1)周期服务频次;2)迭代创新;3)大客户特权回馈及展示
案例:“网红”经济 蛋糕店引流 亚洲中转站申请 美团APP

第二讲:如何提升产品竞争力?——产品价值塑造与模式创新
讨论:好的产品不一定都是好的商品
一、为什么产品很好却不被选择?——卖点不突出
互动:货本无价、全靠定价
1.如何提炼抓心卖点?——工具2:产品定位的四步推进模型 案例解读:干之炉策划
1)客户待解决问题列举2)本品核心价值体现3)竞品优劣对比4)区分差异化体现
2.如何塑造产品价值?1)营造使用场景;2)描述结果价值呈现;3)赋予升华意义感。
3.品牌主张提炼:1)客户关注点分析;2)本品可对接项;3)暗示驱动;4)便于记忆。
4.营销认知的三个必然:1、过度包装是必然;2、价格偏高是必然;3、品质合格是必然。
案例:“知名”广告语的逻辑分析
二、如何提升品牌综合竞争力?——多元化配比
工具3——产品套系组合设计模型
1.引流产品建立认知:1)牺牲品定价;2)“关注型”借力;3)“公益型”活动借势。
2.体验产品发生关系:1)品牌优势体现;2)发生关系改变认知;3)转化机制设定。
3.核心产品竞争优势:通过核心产品突出差异化,减少替代性。案例:“技术型”产品优势
4.利润产品保证营收:利润产品作为配套销售组成部分,略高或持平于市场价格销售。
5.爆品打造宣传影响:从品牌促单品转化为单品带动品牌,爆品作为品牌营销的手段之一。
6.粘性服务复购传播:建立连接创造主动销售机会,周期性链接不断强化被意识过程。
7.附加价值满意感动:满足客户心理需求,超出预期获得额外收益来获得客户持续性消费。
8.福利产品稳定客源:注重资源价值而非交易价值,开发费用转化为客户维护事半功倍。
案例:中医门诊开业活动
三、如何包装塑造产品价值感?——核心销售非属性原则
工具4——品牌形象塑造五大原则
1. 不只讲功能,还重设计;——通过设计原理便于客户推理辩证 案例:医药学术会
2. 不只讲论点,还说故事;——不喜欢被教导而习惯被引导,通过情景化描述建立真实感。
3. 不只谈专业,还需整合;——专业建立信任感,但太过专业难以传播,通过整合易于理解。
4. 不只讲逻辑,还给关怀;——结合产品应用场景,以用户需求问题解决为出发点讲述塑造。
5. 不只顾挣钱,还重意义。——推动产品既有金钱利益,同时有益于社会价值创造。
案例:小罐茶的成功营销逻辑

第三讲:如何精准满足客户需求?——深度客户分析
案例:怀旧主题火锅店选址
一、如何精准高效营销?——目标客户群体锁定
互动:最大的失败是定位的错误,定位模糊导致资源分散,不被客户识别。
1. 目标客户人群细分:把所有人当做目标客户便没有目标客户,聚焦同一属性人群。
2. 目标客户人群特性:列举目标人群不同属性、对比竞品属性删减、制定属性配比方案。
3. 目标客户人群关注点:客户关注点分析列举、产品卖点匹配、对接引导融合方案研讨。
案例:脑白金、江小白走过的“弯路”经验借鉴
二、消费者购买心理解读——价格元素
1. 消费者习惯认知
1)价格决定品质2)不喜欢便宜货3)消费自我证明4)精神安慰5)可视化信息判断。
2.价格锚点:1)经济学人杂志;2)折扣形式误区;3)心理感受差异;4)对比标准。
3.产品定价原则:1)消费者可接受;2)成本+利润;3)竞品参考价;4)定价-成本。
案例1:化妆品的销售逻辑 案例2:空调维修报价与代金券 案例3:手机定价
三、如何提升竞品对比优势?——选择源于比较
工具5——竞争策略的的四维度模型
1. 价格建立性价比:部分产品选择认知标准化、统一定价变通操作、建立性价比认知
2. 服务对比满意度:增强客户体验、竞品对比核心影响力、超出客户预期、用心传递
3. 体验同质比方法:了解消费者心理、主动吸引客户认知、客户机制绑定、驱使判断
4. 意识同化比执行:消费者路径依赖、市场需求反馈速度、管理能力竞争、销售技巧
案例:装修辅材报价潜规则
四、如何增强客户忠诚度?——客户经营意识
工具6——客户体验强化四维模型
1.价值竞争:产品升级、环境升级、体验升级、附加值升级、感受升级
2.服务感动:选择源自比较、超出心理预期标准、消费角色换位、口碑传播
3.客情拉近:非交易性沟通、关注生活元素 、节省宣传成本、增加竞争合作筹码
4.机制绑定:1)转介绍机制;2)再次消费噱头;3)便捷服务;4)增值服务体现
案例:幼儿园经营

第四讲:如何快速提升品牌知名度?——用户思维宣传
互动:信息壁垒减少VS传播阻碍增加
一、产品推广的实施方案设计
工具7——产品宣传推进的四个步骤
1.产品认知:1)边际成本核算;2)转化机制制定;3)交叉补贴原则
2.价值体现:实验可证明、体验可感受、 逻辑可判断、信心可传递
3.竞品对比:对比可视化、数据可核查、持续关注度、非负面信息
4.需求场景:场景化讲述、对比化讲述、价值性讲述、问题性讲述
二、宣传方案设计的九项原则
1.销售目的性隐藏:消费者信息可选择性增强、排斥销售目的性信息、信息场景化
2.延长曝光时间:浮躁心急、人群更新迟滞、内容乏味枯燥、产品思维、自我炫耀
3.目标客户兴趣点吸引:从客户意向引导为销售意向,融入才能引导。案例:故宫TB
4.单点切入突破市场:客户可接受信息有限、单点信息强化、避免客户主观认知杂乱
5.突出差异塑造价值:产品同质化陷入价格战、品牌认知建立基础、问题切入效果对比
6.爆品打造品牌宣传:以产品为切入节省前期投入成本、迅速建立消费者认知、简单易行
7.营造优越感:通过产品自我价值证明、赋予精神意义、突出优越稀缺性、非主管选择
8.融入存在感:互动性话题+基本事件描述+互动点设计+参与者元素 案例:某品牌代言人
9. 激发认同感:目标人群分析+交集事件描述+个人感悟表述+号召 案例:宝妈的遭遇
案例:爆款辣椒酱的网络营销
三、如何调动外部资源?——借船出海
1. 拳击思维转化拔河思维:商业竞争者接续不断,以寡头垄断思维不切实际,联合对抗性强。
2. 闲置资源变现:“经纪人”市场逐渐成熟,以用户为中心能增强客户服务、粘性及收益。
3. 存量客户激活:欲速则不达,存量客户非目的性沟通基于共同目标建立连接,等待需求。
4. 降低获客服务成本:客户资源互换降低客户开发成本,以客户为资源转化为可利用价值。
5. 快速倍增业绩:精准锁定意向客户群体,能够省去客户搜集时间,短期快速提升销售业绩。
案例:家博会模式 酒水广告
四、裂变思维建立——通过老客户服务带动新客户指数裂变
互动:是缺少新客户VS留不住老客户
1. 关联销售选择的四个认知基础:预算额度+关联产品(同一主题)+性价比提升+客情维护
2. 路径依赖信赖感增强:选择风险性、环境融入感、信任感增强 案例:微商销售
3. 服务让利老客户:粘性服务+特权优势+开发成本回馈 案例:银行大客户服务
4. 资源价值大于交易价值:经营产品转化为经营亏欠感客户。案例:小李的大平台选择
5. 客户转介绍激活的五个关键问题思考:1)时机2)对象3)噱头4)能力5)动机
6. 如何吸引客户主动了解产品?1)目标客户分析;2)关注点列举;3)关联点导入



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