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《工业品营销业务流程梳理与管控》

文章附图

课程简介

课程时间

   8天,6小时/天

授课对象

工业品企业营销总经理、销售总监、营销总监、大区总监、销售经理等管理者;区域经理、销售工程师、售前技术工程师、服务工程师等一线销售精英

授课方式

  内训


课程背景

工业品与普通大众商品的销售有重大区别,工业品一般面对的是大客户或企业客户,普遍来说销售周期长,销售金额大,客户内部决策脚色众多,这对工业品销售人员提出了更高的要求;但现在市面上大多数培训都是针对快消品、标准化产品销售的培训,对于工业品营销如隔靴挠痒,难以解决工业品及复杂解决方案型销售企业一线销售的实际问题。

一个高素质的营销团队是一个企业发展的安身立命之本,一个强大的营销团队是一个企业快速发展的源动力,企业成功的最关键因素是快速打造一支高素质,来之能战,战之能胜的卓越营销团队,在市场上攻城拔寨。但大量的工业品及复杂解决方案型销售企业由于种种问题,始终难以和突破各种困惑,始终没有打造出一支强大的高素质营销团队,企业始终无法获得突破性发展,这些困惑表现在以下:

1、公司销售人员没有一套系统的销售章法,都是凭着自己的感觉在做单,成也不清楚成在哪里,败也不知道败在那里,难以持续提升。

2、企业也参加了大量的培训,虽然课堂上很热闹,但总感觉隔靴挠痒,缺乏针对性,难以真正解决工业品营销的实际问题。

3、由于缺乏系统性的培训,销售人员只能靠自己的摸索和不断试错,不仅浪费销售机会,而且企业的营销费用也居高不下。

4、由于销售新人缺乏系统的指导,短期内出不了单,积极性下降,导致企业销售新人流失率高,企业培养销售人才成本居高不下。

5、大量企业采取以来带新,但很多销售人员自己销售能力很强,但只会做不会讲,缺乏带人辅导技术,难以达成企业期望。

6、营销团队青黄不接,而企业短期内又难以培养大量销售精英,企业发展遇到人才瓶颈。

本课程帮助工业品企业降低营销人才培养周期,提高营销人才培养规模,快速突破企业发展的营销人才瓶颈。



课程大纲

第一章、工业品“销售流程规划”

一、工业品三大营销模式

1、工业品与传统产品销售之区别

2、工业品项目型销售特征与典型代表

3、工业品配套销售特征与典型代表

4、工业品渠道销售特征与典型代表

    案例讨论:区分企业是项目型销售、配套型销售,还是渠道销售

二、项目型销售流程规划

1、项目型销售阶段定义与里程碑界定

2、项目型销售项目进度百分比评估

3、项目型销售阶段成功标准制定

4、项目型销售阶段任务清单制定

5、项目型销售阶段策略与日常活动

    案例讨论:项目型销售关键里程碑与核心障碍

三、配套型销售流程规划

1、配套型销售阶段定义与里程碑界定

2、配套型销售项目进度百分比评估

3、配套型销售阶段成功标准制定

4、配套型销售阶段任务清单制定

5、配套型销售阶段策略与日常活动

    案例讨论:配套型销售关键里程碑与核心障碍

第二章、项目型销售之“前期接触”

一、有效切入——360°解读客户

1、客户需求解读与客户战略规划分析

2、客户采购模式与供应商关系解读

3、供应商竞争格局与局势分析

4、项目SWOT分析与项目策略制定

    实效工具:关键客户解读分析表

二、找对关键人——避免误入歧途

1、谁是决策关键人——决策人分析地图

2、客户采购组织与采购流程分析

3、客户职能决策链与业务决策链分析

4、客户五大关键决策角色分析

5、不能职位关注点和个人“赢”点

6、局里还有哪些影响决策的潜伏者

7、绘制客户组织决策地图,并为关键人挂标签

    案例分析:项目前期,客户相互踢皮球,我该怎么办?

    实效工具:《客户权力地图》

三、发展教练——逃离信息迷雾

1、发展教练——避免掉入项目陷阱

   1.1谁是我们发展教练的最佳人选

1.2教练必须具备的特质与条件

   1.3项目不同阶段,利用教练必须达到的目的

   1.4教练“察人”之道,避免两面三刀之徒

   1.5教练“验人”之道,避免被忽悠

案例讨论:余则成的地下情报之路

2、用好教练——帮助我们赢单

   2.1教练愿意帮助我们的深层次目的

   2.2教练的核心职责与作用发挥

   2.3与教练发展死党关系“五步法”

   2.4有效保护教练,避免出身未捷身先死

   2.5及时发现对手教练或线人,并有效策反降低其能量

     实效工具:《内部线人评估表》

第三章、项目型销售之“技术交流”

一、需求调研——识别客户需求

1、客户需求的“冰山模型”

2、客户需求挖掘“四步法”

   2.1探询客户现状

   2.2发现客户问题

   2.3扩大客户痛苦

   2.4给予解决快乐

3、有效问问题的“五个关键”

4、客户真实需求的分析与差异化

  4.1根据情报分析客户的痛点需求

   4.2根据情报分析客户的普通需求

   4.3根据情报分析客户的陷阱需求

   4.4根据情报分析客户的隐形需求

5、层层锁定客户需求的“五步法”

    实效工具:《客户需求分析表》

二、竞争分析——竞争策略制定

    1、竞争态势矩阵分析

    2、主要竞争对手指标分析

    3、主要竞争对手SWOT分析

    4、竞争战略三角模型与雷达图

    实效工具:竞争软肋模型

三、方案设计——差异化方案设计

    1、回答客户“为何要做”

    2、回答客户“为何是你”

3、独特卖点分析与提炼

4、在客户需求与我方优势之间确立最佳卖点

5、把客户带进自己的世界

6、差异化营销方案制定的13个要素

         实效工具:差异化营销方案制定一览表

第四章、项目型销售之“方案确认”

一、优势引导——价值锁定

     1、引导客户认同我方方案的策略

     2、商务壁垒设定技术

     3、技术壁垒设定技术

     4、壁垒连环套设计技巧

          案例分析:为什么海德馨敢制造“自杀性”壁垒?

二、选择对手——壁垒制造

     1、通过商务+技术相互交叉来引导客户

     2、通过行业协会、政府、垄断行业指定技术指标

     3、在行业内进行技术认证

     4、进行技术交流给客户集体洗脑

     5、行业内众多样板工程来影响客户决定

     6、多个公司来技术围标

     7、在技术标书中涉及特殊定义或参数来给竞争对手挖坑

     8、把招标合同切割成小单子,通过不招标直接指定

     9、低价中标,增加附加价值的方式

          案例讨论:一个经典的订单切割案例

三、壁垒制造之“四重境界”——高手过招

1、上兵伐谋:主导客户决策标准,实现不战而屈人之兵

2、其次伐交:缩小选择范围,避免与竞争对手正面交锋

3、其次伐兵:宣传自己独特优势,制造差异化竞争优势

4、其下攻城:靠低价拿定单,始终走不出价格竞争旋涡

          案例分析:如何一步步扭转局面,最终拿到670万的订单?

第五章、项目型销售之“客户攻关”

一、灰色营销——解不开的痛

1、灰色营销的末路之难

2、建立正确关系营销思维

    3、关系营销的真谛与核心思想

    4、构架新型关系营销的“全屋图”

    案例讨论:“同流合污”式营销模式对我们带来的尴尬

二、构建信任——“信任树”法则

1、建立组织信任的七大工具

2、建立个人信任的两大核心

3、突破风险防范信任的关键所在

4、“信任树法则”在客户信任中的应用

         案例讨论:一个老鸟与高层客户建立信任的自白

三、关系推进——关系阶梯“五步法”

1、从陌生到熟悉的四大“勾”

2、从熟悉到初步信任的两大“饵”

3、从初步信任到情感的“三板斧”

4、从情感信任到深度信任“五大赢点”

5、从情感到“四大死党”的“三大推手”

         实效工具:客户关系评估表

四、关系评估——回归理性

1、客户关系衡量标准——6个纬度,5个层级

2、客户关系推进实施——5步流程法

3 、客户关系图示化管理——组织权力地图

4、客户关系跟踪管理工具——关系拓展卡

5、客户关系现状评估——关键客户关系评估表

           案例讨论:这个钱该花还是不该花,如果花怎么个花法?

第六章、项目型销售之“高层突破”

一、突破高层——“三难”问题

1、难约——高层约见“门槛重重”

2、难见——高层沟通“鸡同鸭讲”

3、难搞定——高层信任“扑朔迷离”

          案例讨论:面对高高在上的高层,我该何去何从

二、约见高层——“七把利剑”

1、熟人引见法:实用条件,策略方法及注意事项

2、中层推荐法:实用条件,策略方法及注意事项

3、高层借力法:实用条件,策略方法及注意事项

4、围追堵截法:实用条件,策略方法及注意事项

5、拦路喊冤法:实用条件,策略方法及注意事项

6、机缘偶遇法:实用条件,策略方法及注意事项

7、直捣黄龙法:实用条件,策略方法及注意事项

三、有效沟通——走进高层世界

1、面对高层清晰回答“为何要做”

2、面对高层清晰回答“为何是你”

3、改变“乙方心态”,提升“精神执行力”

4、改变“思维方式”,进入高层内心世界

5、深度培训高层,给高层“洗脑”

四、高层信任——“七把利剑”

1、准确识别高层“赢”的标准

2、平衡高层“内”与“外”隐形诉求

3、实现与高层情感互动的“四字真经”

4、深化高层关系的“定海神针”

5、绑定高层关系的“道、法、术”

         案例讨论:老刘如何与客户老大情同手足

第七章、项目型销售之“商务谈判”

一、双赢谈判之开场布局

1、谈判战略性谋划三步曲

2、如何设定你的谈判底线

3、如何研判对方公司的技巧

    4、组建谈判班子的要点

    5、谈判班子角色的分工与合作

  6、谈判开场的五个技巧

    7、如何营造良好的谈判氛围

    8、开局时应该注意的关键要素

    案例讨论:远大集团北京项目组的一次谈判失利分析

二、双赢谈判之中场博弈

1、防止僵局之巧妙铺垫

2、谈判中应该怎么正确报价

3、报价时应该严守的原则

4、讨价还价之让步策略

5、克服谈判让价的三大误区

6、让客户一步步承诺条款,维护自身利益

7、在让步中获得利益的策略与诀窍

    案例讨论:吉利集团海外经典的收购谈判案

三、双赢谈判之终场双赢

1、双赢策略的核心关键

2、软硬兼施之见招拆招

3、蚕食鲸吞之步步为营

4、索取回报之巧妙交换

5、谈判收关之欣然接受

    案例讨论:一软磨硬泡式销售人员的得意之作

第八章、项目型销售之“关系管理”

一、客户关系推进阶段与主要任务

1、初期合作阶段界定与主要任务

2、中期合作阶段界定与主要任务

3、战略合作阶段界定与主要任务

4、中断合作界定与主要任务

二、构建客户关系平台——支撑目标达成

1、组织客户关系平台搭建——构建客户关系氛围

2、关键客户关系平台搭建——客户关系平台支柱

3、普遍客户关系平台搭建——客户关系平台基石

案例讨论:华为为什么在国内国际市场上长袖善舞

三、组织客户关系拓展与管理

1、组织客户关系管理的核心与具体形式

2、基于分层级沟通机制的组织客户拓展方法

3、基于整合战略的匹配的组织客户拓展方式

4、基于后期商业咨询与后期流程服务的拓展方式

         案例讨论:各种拓展方法的运作关键点与细节

四、关键客户关系拓展与管理

1、关键客户关系管理的核心与具体形式

2、关键客户关系的六个纬度与层级分析

3、关键客户的五个关键管理步骤

4、关键客户态度分析与关系拓展方法

         案例讨论:关键客户关系现状评估表、过程与结果管控

五、普遍客户关系拓展与管理

1、普遍客户关系管理的核心与价值

2、普通客户关系管理模型

3、普通客户关系拓展九大方式

4、普通客户关系现状评估

六、客户关系管理整体方法论

1、客户关系管理责任人与部门分工

2、客户关系管理关键业务行为日历与节点

3、客户关系管理全年业务规划(目标+措施)

4、客户关系管理总结与再评估原则

5、客户关系管理的五大支撑工具

         研讨总结:根据区域与客户群发展不同特点,由负责人进行定制化修改



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