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企业营销策略探究

文章出处:问鼎方略发布时间:2020/1/7 16:58:10

    企业管理咨询培训是20世纪初以来世界上迅速崛起的知识及智慧密集型产业。我国的企业管理咨询培训经过0多年的发展,从零散市场到成长为一个相当规模的行业,经历了起步、成长和发展多个阶段。对比国外发达的咨询培训产业,我国的管理咨询培训产业起步很晚,与国外咨询培训企业相比,国内管理咨询培训企业数量众多,规模很小,绝人多数属于中小管理咨询培训公司,缺少核心竞争力,没有知名品牌,营销手段落后。因此,制定科学合理的营销策略,对中小管理咨询培训公司的成长、发展就显得至关重要。

    “企业管理咨询”之内涵

    企业管理咨询是帮助企业和企业家,通过解决管理和经营问题,甄别和抓住新机会,强化学习和实施变革以实现企业目标的一种独立的、专业性咨询服务。它是由具有丰富经营管理知识和经验的专家,深入企业,与企业管理人员密切配合,运用各种科学方法,找出经营管理上存在的主要问题,进行定量及定性分析,查明产生问题的原因,提出切实可行的改善方案并指导实施,以谋求企业坚实发展的一种改善企业经营管理的服务活动。

    其主要任务有:

    一是帮助企业发现生产经营管理上的主要问题,找出原因,制定切实可行的改善方案;

    二是指导改善方案的实施;

    三是传授经营管理的理论与科学方法,培训企业各级管理干部,从根本上提高企业的素质。

    .2“企业培训”之内涵

    企业培训是指企业或针对企业开展的一种提高人员素质、能力、工作绩效和对组织的贡献,而实施的有计划的系统性培养和训练活动。目标就在于使员工的知识、技能、工作方法、工作态度以及工作的价值观得到改善和提高,从而发挥出最大的潜力,提高个人和组织的业绩,推动组织和个人不断进步,实现组织和个人的双重发展。企业培训是推动企业不断发展的重要手段之一,市场上常见的企业培训形式包括企业内训和企业公开课,网络远程授课。

    2.解读“企业管理咨询培训服务营销”

    管理咨询培训服务营销是一个全新的概念,从理论基础上来看,它是一种整合营销,即在传统市场营销的基础上,整合服务营销、关系营销和网络营销的思想,并结合管理咨询培训服务的特点而形成的极具独特性的营销理论和方法。这种独特性又决定了它与传统商品营销之间存在内在的差别。

    .无形性

    咨询培训服务营销与商品营销最基本的区别就在于其无形性,因为管理咨询培训服务是为客户提供的一种智力服务,而不是实物,所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触模到服务。

    例如

    尽管客户可以看到或接触到服务的某些有形部分(如咨询及培训服务报告、与顾问交流等),但咨询及培训服务的价值远不止这些有形的东西,而很大一部分是一些无形的东西,只能靠感觉去体会。

    服务不能储存,因此很难管理需求的波动;服务不能依法申请专利,因此新的服务概念和方式可以轻易地被竞争对手模仿;服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流,因此客户难以评估其质量;咨询及培训服务难以量化,因为知识难以量化;咨询及培训服务的实际成本难以确定,价格与质量的关系也非常复杂。这些特性都增加了营销的难度,客户在没有了解咨询及培训服务的真实效用之前,是不可能购买的。

    2.异质性

    商品能进行标准化生产,产品质量能保证同质性,而没有任何两种咨询及培训服务会完全相同,服务质量取决于许多不可控因素,客户的满意度取决于员工的行动。

    3.生产和消费的同步性

    商品首先是生产,然后进行销售和消费,不强调与顾客直接接触;但咨询及培训服务往往生产和消费同时进行,是双向沟通、互通互动的过程。客户的参与是提高质量的重要因素,客户之间相互影响,老客户可以影响新客户的购买行为,顾问将直接影响客户的满意度。

    4.易逝性

    咨询及培训服务不能被储存、转售和退回。但失败的咨询及培训服务,客户应该得到补偿。

    5.营销目标不同

    商品营销追求企业利润最大化,咨询及培训服务营销在追求自身利益的基础上,更加强调客户目标价值最大化。

    6.营销重点不同

    传统营销的重点在销售产品,追求短期利益;咨询及培训服务营销的重点在于建立和维护客户关系,提高客户的满意度和忠诚度,追求的是长期利益。

    3.通信培训市场营销策略探究

    通信行业企业管理咨询培训市场告诉大家:“只要咨询培训机构能开发适销对路的咨询培训产品,储备强大的咨询培训师资团队,提高市场营销能力,通过项目团队高效实施项目,咨询培训服务支撑给力,就一定能够HOLD客户和市场,形成核心竞争力和品牌效应,做强做大咨询培训业务”。

    3.市场营销策略的框架

    市场营销策略的主要框架包括:用什么样的产品投入市场;制定什么样的价格;将产品通过什么渠道投放到市场;是否采取促销手段,如何进行促销。

    咨询培训作为一种服务,它不具有实体形状,无法被看到、摸到、抓住或放在货架上,所以具有无形性的特点。客户不能充分观察他们打算购买的产品,并拿它和其他咨询培训机构提供的产品相比较。即使我们提供结构化的系统和方法体系使产品的可感知性有所增加,它也永远达不到像工业产品以及其他服务部门提供的产品那样的可感知程度。

    因此,咨询培训服务营销策略不仅关注产品、价格、渠道和促销策略,还要关注咨询培训产品的有形展示和关系营销,此外,为使企业做大做强,还要重视人员培训、激励等人员策略。

    3.2产品标准化策略

    咨询培训不缺市场、不缺客户,关键在产品!咨询培训业务前景广阔,咨询培训业务营销成功与否的先决条件是产品【特色咨询培训产品包:咨询培训产品手册、咨询项目方案库、培训课程包、特色和优势咨询培训师、成功案例】,特色产品是市场攻坚的利器。因此咨询培训机构要精心策划一套完整的、标准化、立体化、模块化,能够高效聚焦关键客户的关键需求,吸引关键客户眼球的,能够为客户创造价值,超过客户预期的咨询培训服务产品手册。

    3.3服务定价策略

    由于咨询培训服务是无形的,从而导致复杂的定价机制。只有内行的顾客,也就是具有较丰富的服务判别知识、对不同服务的选择权完全明晰的顾客才能直接比较价格,但这种情况在实际中是很难存在的。由于目前管理咨询培训行业的进入门槛低,导致无序竞争和管理咨询市场鱼龙混杂、良莠不齐。为了争夺客户,价格战烽烟四起、愈演愈烈。

    许多专业化程度不高的个人或机构凭借对管理咨询培训业务的粗浅涉猎,就仿照管理咨询培训业务的流程甚至基本思路和方法,开始面向企业独立承担管理咨询及培训项目服务。他们的咨询培训服务收费标准往往非常低,从而破坏了管理咨询培训市场的定价原则和思想。由于管理咨询培训公司在智力性投入方面花费巨大,几乎占到公司日常开支的约50%,因此,参与低价格竞争必然会导致业务质量缩水和经营环境更加不利。

    因此,中小型管理咨询公司对管理咨询业务的定价策略应采取满意定价策略,即力求为企业客户提供“性价比”相对较高的咨询培训服务,以便顺利进入市场,提高公司品牌的影响力。请注意不要进入误区,满意定价策略不是低价策略,而是根据被咨询培训的客户所在地区的经济发展水平,选择同行业国内几个知名品牌的咨询培训公司为标杆,在保证服务质量的前提下,以略低于他们的价格来赢得客户。

    3.4渠道策略

    .积极推行立体化营销体系,实施“关系营销”,建立和维系稳固的客户关系。

    立体化营销策略是指借助广泛的社会资源,整个组织形成一个自上而下,垂直覆盖的营销网络。根据马斯洛的需求层次理论之“获得尊重的需求”,结合中国的国情,同层级职位的人员因为存在许多共同点,因此能够实现高效沟通。所以咨询培训机构应该建立集团级、省级、分公司级三级立体化营销体系,分公司级实施公司高层、中层、员工三个层级的横向到边、纵向到底的“全员营销”,这样的立体化营销网络将无限拓展咨询培训机构的营销渠道。

    所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。咨询培训机构应该采用多种方式和政府、新闻媒体、行业协会及集团客户建立和维系稳固的合作关系。

    2.网络营销渠道

    网络营销相对于传统的营销模式,它突破了时间、空间、任务的限制,且营运成本相当低廉,却可以获得高额回报。

    )首先集成咨询培训机构丰富的网络平台(集团、省级、专分公司、办事处)、打造咨询培训服务宣传平台

    通过网站平台,发布公司最新研究成果、关注的管理热点、推出的新产品、新服务等。其次,在公司的网站上提供下载相关免费资料,并可将产品化和标准化的咨询培训方案直接挂在网站上,供客户下载,靠产品和服务为客户创造价值、助力客户持续发展,挖掘客户需求,引领客户。

    2)借助互联网,多方式、多渠道营销,积极推行“互联网+营销”(也叫作智慧营销)

    通过短信、电子邮件、QQ、微信、微博等方式落地全员营销,实现信息全方位覆盖,扩大影响面、知名度。

    3.5促销策略

    促销是企业对顾客进行的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品的有关信息,使顾客了解和信赖企业。为了支持和促进销售,需要进行多种方式的促销。有的策略不可行或收效甚微,如做户外广告;有的可以酌情采用,如电话推销、信函推销;有的则完全可以接受,如办讲座、开研讨会。总的来说,可以考虑以下几种促销策略。

    .举办公开课、实施客户体验式营销

    通过举办公开课,咨询培训公司一方面可以传道授业,扩大公司的影响和声誉;另一方面,由于参加培训的人中有大量的潜在客户,因而可以借机宣传公司的业务。以推介管理培训的方式,由管理培训引发管理咨询培训需求,并最终达成管理咨询培训服务的意向。

    2.举办讲座和座谈

    咨询培训公司应在各地联合一些行业协会,组织举办一些专题的讲座和座谈会,与当地的潜在客户交流管理的理论和经验,探讨企业管理存在的一些问题,并导入管理咨询培训服务。

    3.上门推销

    上门推销是最直接的办法,但成本较高。特别是一般的销售人员还不会推销咨询培训项目,所以对上门推销的营销人员的要求比较高,既要具有高超销售技能还要深谙咨询培训项目。因此公司通过市场调查、产品推介会等渠道发现企业的咨询培训需求时,就应该让营销顾问上场了。

    3.6有形展示策略

    宣传材料包括介绍公司基本情况的小册子,公司的宣传视频、公司的案例集、公司员工发表的文章和宣传公司的文章,公司和员工获得的各项荣誉及证书,客户对公司的评价性文字等材料。宣传材料实际上是一种有形展示,是服务营销的营销组合因素之一。咨询培训成果的无形性常使客户无法信赖公司,而将公司的实力通过实物展示则可以有效地消除这种不信任感。因此,当潜在客户到公司参观或谈判时,向他们展示宣传材料意义重大。中小管理咨询公司由于品牌力的影响不大,因此应尽量完善和充实宣传材料,尤其是案例库和客户评价的收集和整理,让数据和客户的评价起重要的说明作用。

    2.服务成效展示

    客户在购买产品之前,往往希望体验体验一下使用产品的感受果对有形产品,就是想“摸”一下产品。但咨询培训产品是无形产品,“触摸”产品就没那么容易。为了让客户尽可能“摸”到产品,将以往客户在接受咨询培训前后各方面的变化数据加以收集整理、展示。还可带领准客户参观老客户的企业,并创造机会,让准客户和老客户有一个沟通的机会。准客户经历了这些,信心会倍增,签单的机会就大多了。

    3.7打造专业、高效的顾问式营销团队

    顾问是一个职位,泛指在某件事情的认知上达到专家程度的人【有某方面专门知识的人】,他们可以提供顾问服务。

    顾问式营销,顾名思义就是站在专业角度和客户利益角度提供专家意见和解决方案以及增值服务,使客户能作出对产品或服务的正确选择和发挥其价值,在顾问式营销过程的同时建立了客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度,有利于进一步开展关系营销,奠定长期稳定的合作关系,实现战略联盟,从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。而这需要依靠专业、高效的顾问式营销团队才能推进这个模式的发展,从而带动咨询培训公司的业绩。

    结  语:市场营销归根到底就是努力发现需求,并使用公司的资源去满足需求的过程。咨询及培训服务营销要以挖掘潜在客户,签订合同建立关系为前提,提高服务质量和客户满意度为保证,发展客户关系直至成为忠诚客户为根本,这样咨询培训机构才能走得更高、更远,从而实现卓越。


    深圳市问鼎方略企业管理顾问有限公司,简称问鼎方略,机构2010年成立。公司专注于企业培训整体解决方案、公开课有八大营销课程、免费的体验课程,建立更有含金量的培训生态圈。

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